Stikkordarkiv: delingskultur

KONSEKVENSER AV NETTVERKSEFFEKTER

Nettverksøkonomi handler om fordeling av ressurser i et nettverk, i motsetning til tradisjonell økonomi som handler om fordeling av ressurser i et samfunn.
I nettverksøkonomi handler det også særlig om ressurser med forskjellige former for eksterne effekter.
Eksterne effekter, også kalt eksternaliteter, er kostnader eller gevinster ved produksjon eller forbruk som ikke belastes produsenten. De oppstår når også andre enn dem som er direkte involvert i transaksjonen blir direkte eller indirekte berørt. 

 Negativ eller positiv effekt
Forurensing i forbindelse med produksjon av et produkt er eksempel på negativ ekstern effekt. Vi får sur nedbør og dårlig luft som følge av at en bedrift produserer varer de tjener penger på.
Høyt utdannete innbyggere gjør det enklere å videreutvikle samfunnet. Både personen selv og samfunnet tjener på det og er et eksempel på en positiv ekstern effekt. Dersom noen huseiere i samme gate bestemmer seg for å pusse opp husene sine og oppgradere hagene og fellesarealet rundt, blir området mer attraktivt. Dette kan gi positiv prisutvikling for andre huseiere i samme gate som ikke har gjort det samme fordi de nå ligger i et “pent og attraktivt” nabolag, altså en positiv ekstern effekt.

Påvirkning
Eksternaliteter fører til markedsfeil. Negative eksterne effekter påfører samfunnet kostnader. Myndighetene kan påvirke dette ved å pålegge aktørene som forurenser skatter eller avgifter. De kan også hjelpe organisasjoner som bidrar med positive effekter til samfunnet ved å gi subsidierer.
Forskjellen mellom nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter er ikke så stor. Nettverkseksternaliteter oppstår som en fordel de andre brukerne i nettverket får bare ved at jeg er medlem i nettverket, mens nettverkseffekter krever også at jeg er aktiv og bidrar med noe i nettets delingskultur.  

Nettverkseffekter
Det er flere årsaker til at digitale tjenester lettere oppnår nettverkseffekter som lave transaksjonskostnader, ny måter å koordinere arbeidet på, ingen eller få kapasitetsbegrensninger og kommunikasjonsmodell.
Digitale tjenester har mye lavere transaksjonskostnader enn fysiske produkter. Vi sier at det er liten friksjon i økonomien. For å finne og velge det beste produktet, må vi bruke ressurser. Dette kalles transaksjonskostnader. Teoretisk sett skulle det være billigere å outsource oppgaven fremfor å ansette noen, men transaksjonskostnadene gjør at det mange ganger likevel er billigere å ansette noen.

Koordinering
Når vi oppretter organisasjoner og ansetter folk, får vi også koordineringskostnader. Det er betaling for arbeidsdeling og spesialisering mellom de ulike enhetene innad i organisasjonen.
Det er ulike måter å koordinere arbeidsoppgavene på som sekvensiell, verdiverksted og gjennom nettverk. I den digitale verden blir stadig flere oppgaver koordinert gjennom nettverk. Konsekvensen av at vi koordinerer arbeidet på nye måter, gjør at vi endrer måten å arbeide på og for lavere transaksjons- og koordineringskostnader. 

Kommunikasjon alle veier
En annen årsak er at digitale tjenester ikke har noen naturlige geografiske eller kapasitetsmessige begrensninger slik som fysiske produkter har.  I den digitale verden må vi tenke globalt fordi digitale tjenester kan kjøpes av folk i hele verden bare de har tilgang til internett. Også riktig kommunikasjonsmodell kan bidra til nettverkseffekter. Dersom det er mulig å kommunisere alle veier og kunder kan gi feedback, vil dette gi effekter. 

Increasing returns
For fysiske varer er det slik at gjennomsnittkostnadene øker dersom produksjonen øker utover kapasitetsgrensen, og fortjenesten blir følgelig mindre. Dette kalles for diminishing returns. Det motsatte kalles increasing returns, økende utbytte, og gjelder for rene digitale tjenester.
Økonomien for digitale tjenester er helt annerledes enn for fysiske varer.  Når du har investert og utviklet en digital tjeneste, kan gjenbruke den flere ganger.  I den tradisjonelle økonomien med fysiske varer derimot, påløper det kostnader hver gang du produserer en ny enhet. Salg av en sang fra iTunes koster ingenting for selskapet, men de får en inntekt. Økende utbytte påvirkes også av inntektene, nettverkseksternaliteter og nettverkseffekter.  

Metcalfes lov
Metcalfe beskrev nytten av nettverket som en funksjon av antall mulige koblinger, og at antall mulige koblinger vokser eksponentielt med antall deltakere i nettverket. Prinsippet er at det er en positiv sammenheng mellom nytte og antall deltakere i nettverket. Telenettverket er i dag nyttig for flere formål enn bare teletjenester, og det er derfor stor sannsynlighet for at vi har nytte av et globalt nettverk. Det forutsettes at alle er koblet sammen for å oppnå et størst mulig antall koblinger.
Også de som har litt mer sære interesser og tidligere var svært få og veldig spredt, har nytte av knytte sammen i et nettverk (the long tail).  

Selvforsterkende vekst
Prinsippet med increasing returns fører til at fortjenesten øker i takt med størrelsen på nettverket, og incentivene for å utvide nettverket øker. Utvidelse av nettverket kan stimuleres av svært lave priser eller å tilby tjenesten gratis. Eksempler på gratis tjenester ser i de sosiale mediene Youtube, Facebook, Instagram. Forretningsmodellen Freemium går ut på at et egenutviklet produkt (programvare, spill eller tjeneste) er gratis og at du kan velge å betale for en mer avansert utgave av produktet eller kjøpe virtuelle varer.
En annen mekanisme er Melcalfes lov; nytten av å være en del av et stort nettverk er relativt større en å være en del av små nettverk. Det er lønnsomt for leverandører å ha ekstremt stor nettverk fordi de ikke har kapasitets- eller geografiske begrensninger. For forbrukerne er sannsynligheten for å treffe noen med dine interesser mye større jo større nettverket er. Derfor har både leverandørene og brukerne incentiver for å velge store nettverk, eller å knytte seg til nettverk som er i vekst.
Vekst i nettverk kan stimuleres, for eksempel kan man knytte små nettverk sammen til et større, eller lage insentiver som affiliate-ordninger som Amazon har gjort; personer som driver trafikk fra deres nettsted til Amazon får belønning for det. En kan i tillegg stimulere veksten ved å kjøpe oppmerksomhet i form av markedsføring/reklame.
Selvforskrevende vekst oppstår i et samspill mellom ulike mekanismer; nettverkseffektene, som en følge av increasing returns, Metcalfes lov, de lave transaksjonskostnadene og dels gjennom at veksten kan stimuleres. 

Nettverk for studenter
Facebook ble grunnlagt i 2004 og skulle opprinnelig være et nettverk for universitetets studenter og ansatte. Nettverket ble startet av Mark Zuckerberg, den gang student, og et par medstudenter på Harvard i USA. Facebook regnes i dag for å være det største nettverket i verden. Det er vanskelig å fastslå antall brukere, men Facebook selv oppgir at de har passerte 1,1 milliard aktive brukere i måneden (september 2013). Norge er blant landene med høyest antall brukere i forhold til innbyggertallet, og hadde ca. 2,5 millioner brukere i januar 2012 (synlighet.no). Veksten har flatet ut noe i det siste fordi det ikke er så mange å ta av lengere. Den største veksten den siste tiden har vært blant de eldste brukerne. 

Endring av strategi
MySpace var det største nettverket, målt i antall unike besøkende, frem til 2008. Facebook endret sin strategi fra å være en lukket applikasjon til en åpen plattform i 2007. Denne endringen resulterte i en formidabel vekst historien ikke har sett tidligere.
Etter at Facebook ble størst, gikk antall brukere på MySpace jevnt nedover. Nedgangen drev annonsørene bort. Mens Facebook fokuserte på å lage en plattform som et åpent system hvor utenforstående kunne utvikle plugin-moduler tilpasset ulike formål, laget MySpace alt selv. Over natten kunne mange nå interagere med Facebook. Selv om Facebook er gratis for brukerne, tjener selskapet i dag mye penger. Mesteparten kommer fra annonser, og noe fra spill. 

Plugin suksess
Plugins, på norsk programtillegg, er et verktøy som andre utviklere eller nettsteder kan benytte for å gi brukerne personlig og tilpassete sosiale opplevelser. Når du kommuniserer via disse programtilleggene, deles dine preferanser utenfor Facebook med alle dine venner og andre på Facebook.
En av de første tjenestene (musikk) som utviklet plugginn-modell for Facebook gikk fra 1200 brukere til over en million på en uke, og videre til 3 millioner på de neste 10 dagene. Her ser vi effektene av selvforsterkende vekst, og kanskje også nyhetens interesse.  

Hvordan ble Facebook størst?
Endring av strategien i 2007, mens MySpace fortsatt var største, resulterte i en formidabel vekst historien ikke har sett maken til. Denne veksten skyldtes at det nå var helt nye muligheter for å skalere opp nye tjenester. Også tankegangen om at deler av plattformen ble sett på som et fellesgode var helt ny. Organisasjonsmodellen og forretningsmodellen endret seg. Tredjepart som skulle lage moduler som kunne integreres med Facebooks grensesnitt, fikk tilgang til Facebooks database og transaksjoner.
På samme tid slet MySpace med ustabilitet og feil, samt dårlig medieomtale for manglende spamfilter. Facebook lanserte nytt kommunikasjonsverktøy og en rekke plugginn-moduler, samtidig som de ble ansett som stabil og “skikkelig”.
Alt dette gjorde det interessant for både leverandører og brukere å være del av nettverket.
Det ekstreme tempoet på oppskalering som ble mulig da Facebook ble en åpen plattform, gjorde dem til det størst nettverket der og da. Effekten av Melcalfes lov; nytten av å være en del av et stort nettverk er relativt større en å være en del av små nettverk gjorde at Facebook fortsatte å vokse og dermed utkonkurrerte MySpace. 

Se hva Mark Zuckerberg, CEO i Facebook, sier om fremtiden: http://youtu.be/F8N3wGjiPYg  

Hvor går veien videre?
Nettetverk og nettets natur handler om å være størst; the winner takes it all. De store amerikanske aktørene har den fordelen at de har stort hjemmemarked til å starte med og deres språk er et verdensspråk. Schibsted utfordret Google med sin søkemotor Sesam, men tapte slaget og mange millioner (2009). Annonsering er en stadig viktigere forretningsmodell og for annonsørene er størrelse viktig for å treffe flest mulig. 

I forbrukernes spor
Søkeordsannonsering er en type annonsering der annonser gjøres mer og mer relevante for brukerne ved at man har opplysninger om brukerne. Det er denne formen for annonsering som vokser raskest. Facebook jobber med dette i dag og de har utrolig mye informasjon om brukerne som de selv har lagt inn. De ønsker å levere annonser som er så målrettede at de sniker seg utenom forbrukernes “reklame-vakt”.
Annonsørene vil følge brukerne spor på Internett ennå tettere fremover. Fremtidens vinnere i annonsekampen er de som greier å følge strømmen på internett. Derfor kjøper Google opp andre store nettverk, som for eksempel YouTube i 2006 og senere Instagram (april 2012) som er dagens største bildedelingstjeneste med 30 millioner brukere. 

Tilstede i sosiale medier
Mange bedrifter ønsker å være tilstede i ulike sosiale medier. I tillegg til nettside som forteller om deres produkter og tjenester, har de gjerne en bedriftsside på Facebook, Twitter-konto og Instagram-profil. Hensikten med å være på Facebook er å drive kundeservice, å ha en gratis markedsføringskanal og å kjøre lojalitetsprogram.
Også offentlig sektor deltar i ulike sosiale medier; alt fra kommuner og etater til politikere og deres partier.
En ny trend i disse dager er at nettaktivitetene flytter seg; det har vært en kraftig økning i bruk av mobile enheter som smarttelefoner og brett.

Kilder:
Krokan, Arne (2010) Den digitale økonomien. Oslo: Cappelen Akademiske forlag. Kap. 5-10
www.arnek.wordpress.com/
www.digi.no
http://newsroom.fb.com/

Annonser